01 / Задача
От продуктовой идеи к системе выхода на рынок
В основе проекта была идея функционального продукта питания, но для запуска не хватало главного: понятной рыночной роли, целевой аудитории, коммерческой модели и аргументов для покупателя.
Нужно было проверить потенциал идеи, определить свободную позицию на рынке и сформировать продуктовый концепт, который можно обсуждать с производителями, торговыми сетями и инвесторами.
Нужно было проверить потенциал идеи, определить свободную позицию на рынке и сформировать продуктовый концепт, который можно обсуждать с производителями, торговыми сетями и инвесторами.
Sales materials
Носители lifestyle-сценария
Nature inspiration
Природная драматургия
Sales materials
Носители lifestyle-сценария
02 / Позиционирование
Позиционирование - поиск решения
Изучила российский и международный рынок функционального питания, существующие продуктовые форматы, ценовые сегменты, коммуникацию брендов и подходы к построению ассортимента.
GTM-модель для выхода нового продукта в ритейл
Проект объединил анализ рынка и потребительских сценариев, разработку продуктовой архитектуры, позиционирования и предварительной экономики. На этой основе были определены целевой сегмент, ассортимент первой волны, ценовая модель, сценарии производства и последовательность выхода на рынок. Результатом стала согласованная стратегия для перехода к прототипированию, переговорам с производителями и тестовому запуску.
Рыночная категория
Food-to-go
Категория была определена шире протеиновых напитков, как удобное питание для регулярного потребления. Это увеличивало потенциальный рынок и формировало понятный сценарий покупки.
Конкурентное поле
Поиск возможностей
С одной стороны — спортивное питание с акцентом на белок и функциональность. С другой — молочные напитки и десерты, конкурирующие преимущественно вкусом. Между ними оставалась свободная рыночная позиция.
Точка дифференциации
Сытность
Основным преимуществом стала способность продукта закрывать потребность в еде, а не отдельная характеристика состава. Продукт должен был восприниматься как полноценный перекус в удобном формате.
ЦА 01
Плотный график
Офисные сотрудники, специалисты и предприниматели, которым нужен быстрый вариант питания между встречами, в дороге или в течение рабочего дня.
ЦА 02
Рацион под контролем
Покупатели, которые обращают внимание на состав и питательность, но не готовы переходить в категорию специализированного спортивного питания.
Конкуренты 01
Спортивное питание
Категория предлагает сильную функциональную аргументацию, но ограничена спортивным контекстом и сложнее воспринимается массовой аудиторией.
Конкуренты 02
Напитки и десерты
Бренд должен работать не только на продажи, но и на найм: CV, презентации, бейджи и внутренняя среда помогают выглядеть системно.
Отстройка
Еда
на ходу
Ешь&Go объединяет удобство массовой категории с функциональной ценностью и занимает отдельную позицию: сытное повседневное питание вне дома.
03 / Работа над брендом
Ключевые параметры запуска: формат, SKU, экономика и пилот
Зафиксировали с Клиентом решения, необходимые для технологической разработки, переговоров с производителем и подготовки предложения для ритейла.
Этап 01
Формат и спецификация
Определили формат продукта, объём упаковки, ключевые характеристики и продуктовые claims, которые должны быть реализуемы в производстве и понятны покупателю.
Этап 02
Стартовая матрица SKU
Отобрали три SKU для первой волны, определили вкусовые направления и состав тестовой линейки. Ограниченный ассортимент снижает затраты на запуск и позволяет быстрее проверить спрос.
Этап 03
Unit
economics
Рассчитали целевую себестоимость, RRP, маржу каналов и допустимую стоимость рецептуры и упаковки. Эти параметры задали финансовые рамки для работы с технологом и производителем
Этап 04
Модель
пилота
Предложили запуск через контрактное производство: разработка прототипов, тестовая партия, переговоры с ритейлом и ограниченный вывод продукта на рынок до масштабирования.
04 / Работа над УТП
Позиционирование, переведённое в систему упаковки
Визуальная концепция была разработана с учётом реальной среды продаж: высокой конкуренции на полке, ограниченного времени на выбор и необходимости быстро объяснить новый формат продукта. Система объединяет товарную категорию, сценарий потребления, вкус и функциональные преимущества в одной коммуникационной иерархии.
Упаковка - носитель УТП
Packaging
Линейка
SKU system
Продукт
Communication
Легко менять
Scalability
01 / POSITIONING
Сытность -
УТП
Исследование определило главный потребительский аргумент. В дизайне он передан через образы еды, вкуса и полноценного перекуса.
02 / HIERARCHY
Иерархия смыслов
Название, назначение, вкус и ключевые характеристики расположены по приоритету принятия решения на полке.
03 / SKU SYSTEM
Цветовой
код
Сценарии потребления и вкусы переведены в систему навигации, которая помогает быстро различать SKU.
04 / SCALE
Новые
линейки
Постоянные и переменные элементы позволяют расширять линейку без потери целостности и узнаваемости.
05 / Разработка концепта
Концепт как основа запуска продукта
Концепт зафиксировал рыночную роль продукта, целевой сценарий, стартовую линейку, ценовой коридор и модель выхода на рынок. Это создало рабочую рамку для технологической разработки, финансовых расчётов и переговоров с производителями и ритейлом.
Роль концепта на старте
Стратегическая основа
Единая логика бренда
Исследование и УТП стали основой всех дальнейших решений: состава продукта, линейки, позиционирования, упаковки и коммуникации. Концепт позволил с самого начала строить целостный бренд, в котором каждый элемент поддерживает одну рыночную идею.
Реализация
От УТП к продукту
Концепт перевёл аналитические выводы в конкретные требования для технолога, дизайнера, производителя и продаж. В результате продукт и бренд разрабатываются как единая система, а не как набор отдельных решений.
06 / Цвет и тональность
Чёрная база, цветовая навигация
Чёрный формирует постоянный фирменный код и объединяет всю линейку. Градиент переходит в акцентный цвет конкретного вкуса и сценария — «Утро», «День» или «Вечер». Белая типографика обеспечивает контраст и быстрое считывание ключевой информации
Фирменная база
#E30633
УТРО
#000000
ДЕНЬ
#757576
ВЕЧЕР
#FFFFFF
07 / Носители
Система для запуска бренда
Концепция адаптирована под ключевые точки GTM: упаковку, SKU-линейку, презентацию для ритейла, карточки товара и digital-коммуникацию. Единая иерархия УТП, продуктовые claims и навигация по вкусам сохраняются на каждом носителе — от первой встречи с байером до выбора продукта на полке.
08 / Результат
Что получил проект
Проект получил комплект решений, необходимый для перехода от идеи к разработке и выводу продукта на рынок: кому и зачем он нужен, каким должен быть продукт, как он должен выглядеть, сколько стоить и через какие каналы продаваться.
CONCEPT
УТП и концепт
Определены целевая аудитория, ключевой сценарий потребления, отличие от конкурентов и основная причина покупки. На этой базе сформирована единая логика продукта и бренда.
PRODUCT
ТЗ на продукт и упаковку
Зафиксированы формат продукта, стартовая линейка, вкусы, требования к составу, ключевые claims, объём и внешний вид упаковки. Материалы можно использовать для постановки задач технологу, производителю и дизайнеру.
GO-TO-MARKET
Каналы и план продаж
Определены приоритетные каналы — ритейл, АЗС и дистрибьюторы, требования к цене и маржинальности, стартовый ассортимент и последовательность выхода на рынок.
Итоговая ценность - у основателя появилась единая база для разработки продукта, расчёта экономики, переговоров с производителями и подготовки предложения для торговых сетей.
Готовы расти?
Обсудим бюджет, сроки и то, что реально работает здесь и сейчас.
Оставьте заявку — я посмотрю задачу и предложу формат работы.